2023年，提及新式茶饮行业的营销策略，跨界联名是绕不开的重要话题。喜茶联名芭比、茶百道联名《长相思》、奈雪的茶和乐乐茶联名《名侦探柯南》……仅11月便至少有4个茶饮品牌开展过联名活动，可以说是你方唱罢我登场。新茶饮的联名对象包含影视、动漫、游戏、奢侈品等诸多领域，推出的联名新品也让许多网友不禁感叹“双厨狂喜”并跃跃欲试。为什么现今新茶饮行业如此偏爱跨界炒CP？消费者又为何愿意嗑CP？
图源：小红书用户发帖
话题破10亿 排队2000+茶饮联名尝甜头
据新华网财经统计，以包括蜜雪冰城、喜茶等在内的十余个新式茶饮品牌为例，2023年下半年起至今，各个新茶饮品牌联名活动的微博话题阅读量累计突破10亿。其中，奈雪的茶的联名频率最高，已开展过10余次联名活动；新茶饮品牌与游戏及小说IP合作的联名活动最受网友关注，至少有5次活动的话题阅读量突破1亿。
以“茶百道×未定事件簿”与“古茗×天官赐福”联名活动为例，截至11月30日，#茶百道联名未定事件簿#、#古茗天官赐福#微博话题阅读量分别达到1.6亿、1.3亿。根据百度指数，在联名活动开启当天，两个茶饮品牌的搜索指数均出现显著上升，皆超出今年7-11月平均值的150%以上。联名活动已然成为茶饮品牌的流量密码。
图源：百度指数
联名在带来高热度的同时也让茶饮店尝到了爆单的甜头。据网友在社交平台分享，在茶百道与未定事件簿联名活动第一天，许多门店就已经出现联名套餐已售罄的标识；古茗与天官赐福联名的线下主题店曾一度出现还有2000多杯甚至3000杯茶饮等待制作的现象。记者走访了此前的联名主题店，店员也回忆道：“当时真的做不完！”
图源：小红书用户发帖
行业扩张背后联名意在破除产品瓶颈
近年来，新式茶饮行业规模不断扩大。中国连锁经营协会与美团联合发布的《2023新茶饮研究报告》显示，2023年全年新茶饮消费市场规模预计达到1498亿元，且此后将进一步保持增长。据不完全统计，2023年8月31日在业的新茶饮门店总数约51.5万家，与2020年年底相比增长超36%。据美团数据，2023年上半年，美团平台新茶饮外卖用户达到1.78亿人，比去年同期增长了20.3%。兴业证券研报分析称，新式茶饮行业市场规模巨大、前景广阔，新茶饮消费走向常态化。
图源：《2023新茶饮研究报告》
但另一方面，新式茶饮产品出现同质化问题。2021年6月，黄皮这一种只在特定地域知名的小众水果因被茶饮企业采用研发新品而爆火。而记者根据官方资料不完全统计，仅在6-7月两个月内，益禾堂、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、gaga等至少五个品牌已上新黄皮相关饮品。哪怕是采用小众原料的产品也极易被复制，更遑论早已成为茶饮店标配的葡萄、草莓、芋泥等经典原料。记者采访到一位奶茶店店长，店长也感叹道：“现在想做出让顾客眼前一亮的新产品越来越难。”
