根据中国连锁经营协会数据，2022年前三个季度，受监测的50个品牌共上新1677余款新品，平均每个品牌每个季度上11款新品，但这些新品发售半个月后便会被其他品牌陆续复制，迭代速度快的茶饮产品不存在绝对的护城河。
在这一困境下，新茶饮企业通过联名突破瓶颈、打造差异化特色是大势所趋。中国食品产业分析师朱丹蓬认为茶饮行业是内卷严重、竞争过剩的赛道。茶饮行业大盘不断扩大，更多企业加入，加之产品同质化与迭代快的特点导致茶饮行业竞争不断加剧。一旦无法及时研发出吸引消费者的爆款产品，只能坐等他人抢占市场。
联名万金油？非也！
事实证明，推出联名也并不等于成功得到消费者青睐，联名翻车现象并不少见。
2021年5月，喜茶与清洁品牌威猛先生联名推出油柑茶，其初衷本是借助威猛先生清洁去油的特质突出联名产品刮油解腻的特效，推出后却被网友调侃道“这是洁厕灵还是饮品？” “缓缓打出一个问号”……除此之外，在喜茶推出此联名之前，已有其他品牌推出了油柑茶产品，有网友对此评论“你怎么也出油柑了……”。
图源：微博网友评论
2022年12月沪上阿姨与光与夜之恋官宣联名活动，却仅在官宣三小时后直接分手。游戏项目组表示，项目官宣之前合作方多次出现对联名活动造成负面影响的事件，官宣当天甚至出现合作方线上门店店员辱骂游戏玩家与角色的恶劣行为。
可见联名只是营销手段，是让产品进入大众视野的途径。联名的结果到底是锦上添花还是事倍功半甚至彻底翻车，取决于活动能否让消费者满意。那么联名又如何才能赢得消费者的心？
追求新潮 注重体验联名需要正中消费者下怀
营销学研究学者迈克尔·R·所罗门在《消费者行为学》一书中提出：“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大众关注，这是基于人类好奇心的本能。”也有网友对记者说道：“我和我同学都是听说哪家联名出了一款新品，觉得挺新颖挺有意思，就想试试看。”可见新茶饮的联名需要体现出独特的创新，贴合消费者追求新潮的兴趣点。
安永在多平台调研显示，2022年中国新茶饮用户年龄结构中35岁以下群体占比86%。一些曾在线下门店购买过联名茶饮的消费者也对记者提到一同排队的多是学生或者二十多岁的上班族。青年消费者仍然是新式茶饮消费市场的主力军。
根据2021年尼尔森IQ与B站合作发布的报告，在1500余位青年受访者中，“犒劳自己”“增加社交活动”分别占受访者需求的20%与19%。年轻人已不只满足于解渴的基本功能，情绪价值也是评价联名活动的标准。不仅是茶饮本身，围绕茶饮的活动服务也成为联名卖点。
有网友对记者分享了曾在线下参与过茶百道与未定事件簿联名活动的经历：“店员说‘律师小姐’时我挺惊喜的。这是我第一次在现实世界被别人称呼游戏角色，所以我觉得这次联名很关注我们玩家的想法。”11月23日，记者走访了奈雪的茶与柯南联名的主题店，发现主题店会通过立牌等特殊布置供消费者互动打卡。如今联名不仅是卷产品，也是卷服务、卷体验。
奈雪的茶与《名侦探柯南》联名期间主题店对店面进行特殊布置（陈思旭 摄）
联名为新茶饮行业带来创新浪潮，也为品牌创造可观的爆点。但若想打造一个成功的联名营销，产品、服务、流量皆不可或缺。消费者不是可以被随意收割的韭菜，如果品牌无法准确感知消费者的需求、产品与服务无法展现对消费者的诚意，再大的噱头也换不来高口碑。
